团购的“肖申克救赎”

在资本趋冷、浮躁渐消的形势面前，团购行业该如何开展一场惊心动魄的“肖申克救赎”？这场救赎的背后折射出的可能是传统团购网站的穷途末路和团购模式的破茧成蝶。

以“复制可以成功”著称的中国互联网行业，2010年初开始的团购业演绎了太多让人眼花缭乱的故事：从“百团大战”到接近爆棚的“万团大战”；从一日团一个产品，到一日团n个产品；从团购小网站到上千万美元融资的巨无霸网站……神奇之余，隐患蔓延。

2011年的冬天，曾经活跃在众多地铁站点和楼宇电视的团购网站广告在一夜之间销声匿迹，人们终于从“团购上拉手”的吆喝中解放出来。然而，这正预示着国内团购行业遭遇了前所未有的发展阵痛。

2012年，在资本趋冷、浮躁渐消的形势面前，团购行业又该如何开展一场惊心动魄的“肖申克救赎”？这场救赎的背后折射出的可能是单一团购网站的穷途末路和团购模式的变革求生。

　　传统团购网站死路一条

早先，创新工场的CEO李开复“不巧”成了最早预测团购网站死亡的专业人士，“99%的团购网站都会死”的言论曾让业界震惊。现在看来，团购网站在中国的发展已进入了“一哄而起、一哄而乱、一哄而散”的第三阶段。

近期，李开复再次发言，“团购网站之所以死得没那么快，是投资人比想象的更笨。”虽然李开复的言论颇为调侃，但团购市场最终仅会幸存几家的结局已成为了市场的共识。

李开复指出，如果团购网站不能解决烧钱且无法真正赢利的问题，即便IPO也很难改善生存状况。不过他也认为，如果企业能够找到新的发展方向，那么则有希望成为“百团”而至“千团”大战中幸存的那1%。

人人公司副总裁、糯米网总经理沈博阳总结过在中国做团购困难重重的四大原因：免费的邮件营销效果很差；互联网入口高度集中且价格奇贵；竞争更加激烈，导致毛利率居低不上，且过度承诺服务；本地生活商业环境不成熟，导致更多的精力花在商家、资质审核及售后服务上。

“传统团购网站的生命力不强。”谷麦网的CEO张涛认为，团购的华丽外衣下，模式本质无非就是一种“大型推广营销活动+体验式服务”的结合。

“作为营销模式，团购为商家直接带来销售，为消费者实现低价交易，网站本身也能从中获取利润。但在现实的恶性价格竞争中，盲目求快，重推广轻服务等弊端已伤害了消费者及合作商家。这些问题正在显示出蝴蝶效应。”

张涛介绍，谷麦网主打的是打通信息供应链的生活类交易撮合平台网站，网站为商家提供促销、团购等活动，消费者可在消费之后进行点评。“谷麦网的盈利模式分为两大部分，一是和商家之间的分成，平均约在10%~20％，视不同行业而定；另一部分则是各类帮助商家和消费者开展互动的增值服务。”

人人公司董事长兼首席执行官陈一舟

　　商家和消费者的“越狱”

传统团购网站通过在商家和消费者之间架起“桥梁”，自己以“收费站”的角色从中获利。但商家和消费者都开始希望能够“越狱”，绕开“收费站”直接联系。

如果仔细观察，不难发现，很多知名品牌商家开展的团购往往仅针对其新开的分店，已成熟的店铺则没有团购。原由无疑就是“精明”的商家正将团购当作一种反向“千人成本”的新广告手段。

广告业中的千人成本是一种媒体或媒体排期表送达1000个受众的成本计算单位。在传统的广告模式下，任何高效的媒体对于广告主而言，千人成本也是必须支付的支出。

正是看好了团购的低价诱惑带来的

“一窝蜂”效应，越来越多的商家开始针对新开的分店开展团购，从而大量吸引人气，达到了比传统广告手段更精准有效的推广，且实现了反向“千人成本”。

一位服务业店主曾得意地拿起一本记录着大量预约者电话号码的本子对记者说，“即便我每单团购扣除分成和成本后仅赚1元，但至少我得到了那么多真实消费的客户电话。有了这些有效的电话，以后开展营销工作都不是难事。”

从消费者的角度来看，团购最核心的是“低价”，因此从何种渠道去获取团购信息已不是关键，前提是这单团购得“靠谱”。于是，未来就可能出现商家基于各类社交网络发布团购信息，随后拉上一些有规模的第三方支付平台做“担保人”开展团购。

这样，商家免去了和团购网站的分成，增加了收益并可能提供给消费者更多的服务，而消费者则继续享受着“低价”。于是，传统团购网站正在成为一个“过渡”产品且即将出局，它的好时代已经落幕。

与社交网络的联姻

在易观国际的报告中指出，“不管未来团购网站在定位上如何改变，整体趋势上团购服务仍将以本地化生活服务为核心的商业模式”。

2012年8月1日，大众点评宣布其移动客户端独立用户数将破4000万，来自移动客户端的浏览量已超过PC端的浏览量。大众点评CEO张涛表示，本地生活消费平台未来有三大方向的发展最具机会，即帮助用户快速决策、轻便交互以及商户和用户的快捷互动。

“互联网的本质是带给人们更加便利及快捷的服务，SNS等社交平台解决人与人的关系，电子商务平台解决人与商品的关系，而本地生活消费平台则解决人与服务的关系。”他说。

团购与社交网络的结合也正是解决人与服务、人与人以及商品之间关系的解决方案。依托人人网的大平台，于2010年6月23日上线的糯米网成为了国内首家也是目前唯一上市的团购网站，因此牵动着很多人的目光。

在传统团购模式发生瓶颈时，糯米网也在积极求变。2011年6月，糯米网宣布实现与人人网之间的账号互通，用户将统一使用人人公司通行证进行登录，直接访问糯米网开展团购，糯米网用户也可直接登录人人网向社交网络中的好友分享团购的经历和心得。

人人公司董事长兼首席执行官陈一舟曾公开表示，团购这样的社会化电子商务是社交网站最重要的变现方式，利用人人网的用户资源将社交与团购进行结合，给人以无限想象的空间。他认为，朋友的一句“这个不错”往往胜过几百万的广告投入。此外，人与人之间的攀比心理，“你没的我要有，你有的我要更好”，因此社交与团购的联系非常符合国人的消费心理。

糯米网上线当天和某影院合作推出了一个电影票团购套餐，40元含2张电影票和2杯饮料，用户每购买一份团购套餐，就会相应在人人网上触发一条新鲜事。在没有任何其他站外推广的情况下，只依靠人人网的‘病毒传播’，就卖出15多万套，打破了团购鼻祖Groupon模式的纪录。

陈一舟表示，未来人人公司将会大力投入位置信息服务（LBS），通过糯米网发展本地化电子商务。团购不光要让用户省钱，更要让用户用着方便，因此未来结合位置信息服务的团购很可能是用户到了哪里，“便宜”就在身边。

“反正吃什么也是吃，在周边就有很大的优惠为什么不去试试？一旦用户习惯了基于位置信息服务的团购，无疑将产生巨大的依赖性，而商家也会做一些降价的妥协。此时，团购网站的角色在产业链中将得到强化。”

反向团购的试水

国外一家名为Priceline的网站让消费者知道了交易还有“反向”那么回事，即消费者给出一个能接受的价格，网站来反向提供符合需求的产品。虽然国内目前还没有一家完全像Priceline那样运作的网站，但曾在创新工场孵化并顺利毕业的3C实物类团购网站“杀价帮”却灵活运用了反向团购的原则，开始了反向团购的试水。

“杀价帮”的运作模式是提出一个产品的团购后，有几家该产品的经销商进行更低出价的竞争，最终最低出价的商家胜出赢得本次订单。该模式的出现让国内团购领域有耳目一新的感觉，因为一个产品同时拥有多个经销商是中国特色的销售模式，在这种情况下，多个经销商的竞争最终让消费者有机会获得利益，也使得这种模式在中国土壤中很容易开花结果。

在实际的运作过程中，“杀价帮”提供了一些惊人低价的产品，甚至比一些大电商的售价还便宜15%以上。但精明的商家也不可能一直以这种价格提供产品，因此“杀价帮”其实是将所有非常态的低价整合在了一起，但未来如何发展还有待观察。

除此之外，国内还有举手网等新兴的反向团购平台，但大多仍处于内测阶段，尚未开始大规模的运营。

同样，从事旅游业营销和管理的梦之旅网站也针对即将失效的产品开展了逆向的“尾货甩卖”，其CEO王治权表示，商品越接近失效的时间点，其使用价值越小。演唱会的门票就让不少等退票者领略了在开场前针对“黄牛党”酣畅淋漓的

“逆向拍卖”，此时的“黄牛党”只求快速脱手，因此等退票者自然落得实惠。这个道理同样适用于那些处于“最后一分钟”的酒店房间、机票产品等。

垂直和专业化“救赎”

中国电子商务研究中心的分析报告预测，众多专业型、中小型的团购网站，凭借自身的独特资源开发细分市场团购，如建材、药品、美容、旅游等特定优势行业，专业性强的垂直类团购网站未来将有巨大市场。

于是，垂直和专业化开始成为团购网站“救赎”的新方向，一系列的专业团购网站也应运而生。搜狐“爱家团”专注家装建材家居类，利用搜狐品牌认知度和资金、技术、客户、用户等先天优势谋求快速发展；“金象团”则瞄准日常用药、保健品、医疗器械、母婴用品、计生用品，成为国内首家开通网上团购业务的网上药店；“妈妈团”则关注妈妈用品、育儿用品、亲子课程、儿童娱乐等。

除这些专业的垂直网站，一些综合性的大型团购网站也纷纷推出了垂直化产品，如58团购、24券、嘀嗒团和开心团购也在考虑进行行业的垂直化。

“国内团购未来的发展方向，横向是规模的扩张，纵向则是市场的细化。”劲释咨询集团董事长兼首席顾问倪旭康表示，较之美国服务业的高度标准化，中国线下生活服务行业相对复杂，服务标准化程度低，且中国用户对价格非常敏感。因此整体来看，中国用户营销数据挖掘还属于初级阶段，精耕细作成为了团购行业另一条救赎之路。