“黑天鹅”猎手章苏阳：看好“传统新兴”

1994年章苏阳加入IDG资本时，国内的风险投资市场还没有形成一片江湖。在后来日渐热闹起来的江湖里，作为“老前辈”的章苏阳为投资界留下了很多的经典“桥段”。

“IDG，章苏阳。”

本期PE领袖会客室的到访者，喜欢以这样简明扼要的介绍作为开场白。

就像是武侠小说里那些所谓“侠之大者”，与人见面，拱手抱拳，直说“某某派某某某”一般。仿佛这几个字里，便已经涵盖了无数毋庸置疑的历史与传奇。

章苏阳  1994年加入IDG资本。他在技术及国际金融方面有坚实的专业背景，并与中国的创业者群体有着密切关系。他曾成功地完成了电子、通讯及软件等领域的一系列投资项目。章苏阳曾任上海贝尔公司中央计划协调高级主管、上海电话设备制造公司副总经理及上海万通工业公司总经理。他1982年获上海大学电子工程专业学士学位，1988至1990年在德国进修企业管理，并在华东师范大学进修国际金融。

一而再而三，60万美金全砸光

1994年章苏阳加入IDG资本时，国内的风险投资市场还没有形成一片江湖。在后来热闹起来的江湖里，章苏阳为投资界留下了很多经典“段子”，比如“用比打天津还快”的几十个小时时间就决定了投资易趣，在茶馆里决定了投资携程，因为王微穿着拖鞋来而投了土豆网等等。但在17年前，VC或PE只停留在模糊的概念层面。

“他们的第一次邀请，我拒绝了。” 在IDG上海办公室里，这位中国风投界的“老兵”对记者说。相比一些更年轻的、喜欢正襟危坐的投资人，他穿着随便，显得有些不修边幅，交谈直截了当，很少用到形容词，时不时还会打断你，自顾自的思路说下去。

“他们”指的是刚刚成立的IDG投资部（IDGVC的前身）负责人熊晓鸽和周全。事实上，当时章苏阳正在做与他们差不多的事，“正为投资一家企业寻求合作伙伴”。

“作为IT出身，我对IDG（国际数据集团）更熟悉也更信任。后来我还特地去查阅了当年仅有的一些资料，发现风险投资确实是一个新兴市场，如果早一点去做，机会肯定更大。我对新事物都比较感兴趣，同时我们几个创始人也很处得来。”

在那4个月后，“怀着朴素的想法”，他辞掉了“铁饭碗”，出任IDG上海合资公司的总经理，成为中国的第一批VC之一。

如今，对于仍然不算成熟的中国风投行业来说，IDG资本这些“元老级”投资人的合作经验以及项目运作经验显得弥足珍贵。作为最早进入中国市场的国际投资基金之一，IDG的投资管理团队保持着难得的稳定合作关系，七位资深合伙人的合作时间超过10年以上。

不过，当年的创业和投资环境远不如今天这般火热。“刚在中国做投资时，经济秩序并不好，管制很多。对风险投资而言，市场相对正规，真正出现了一些好项目，是在1997年之后”。

现今受到热情追捧的“TMT”领域里，那时只有T——“技术”可以选择投资。“到1999年左右的时候，互联网领域才取代纯技术的东西开始成为IDG主要的投资方向之一”。

章苏阳的专业投资在失败中起步，操作的项目“第一个失败了，第二个失败了，第三个还是失败了。”

这三个项目中，有两个属于早成长期。“每个项目大约投了20万美金，基本全砸光”。

这笔“学费”，成为他后来创造一个个“传奇”的宝贵财富。

当然，他自己对于这些传来传去就成了所谓的传奇故事并不太感冒。“投资是一项工作，投资人都是实用主义者。”

这个在“段子”里显得感性的投资人自称是一个“明显理性大于感性的人”，充斥在“段子”中的，是严谨的投资分析和判断。

“一开始我们都不懂，只能不断学习，首先要学习的就是国外相对成熟的市场规则。我真正完全地做出一套国外模式的项目版本，实际上就是易趣，完全按照国际上最规范的模式操作。”章苏阳说。

　　人，人，还是人

在二十几个小时内就决定投资邵亦波的易趣（后被eBay收购），是在IDG资本三个早期合作人——熊晓鸽、周全和章苏阳——都与邵亦波见过之后。

“他的商业计划案做得特别缜密，同时早期资金量也不大。”

在邵亦波家对面的茶馆里，章苏阳与他聊了有关eBay情况。尽管eBay当时已经很成功，但中国人却还没有形成买卖二手物品的消费习惯。他们探讨把eBay模式带进中国，有什么样的特征，会有哪些开展难度等等。

在交谈过程中，章苏阳仅问了一个

“额外的问题”:“你一直都很顺，有没有碰到过不顺的时候，怎么处理的”。邵亦波则举了自己在波士顿咨询工作室碰到的挫折。

“一个人如果一直都顺利，那么将来面临一些问题，肯定不如碰过挫折的人处理得更成熟。”

章苏阳的投资理念，“第一是人、第二是人、第三还是人”。

“即使有好点子，也要看是谁说出来的，是谁要去做的。”

当年看到王微穿着拖鞋来，他觉得土豆是个藐视传统权威传播途径的网站，比起一个西装革履的中年人当然是

“拖鞋”更了解“80后”。

他也曾直白地告诉一些找他谈融资的创业者：“你不要做这个，你做不了，也不用去找别的融资。”

一个被VC看中的创业者通常会有3种特质：有野心，遵守商业规则以及对所做行业有比较逻辑的理解。

“创业不是纯粹靠理想，也不是靠热情。”章苏阳曾如是说。

同年投资携程，章苏阳先了解的也是创业团队的情况。在携程的创业团队中，章苏阳与季琦曾经在IDG投资的一个南京项目上有合作。

“后来我与季琦、沈南鹏在衡山路一家咖啡馆里谈定对携程投资。签约那天我记得很清楚，在IDG的会议室里，没有开灯，黑乎乎的，就这样在协议上签了字，并没有什么庄严的仪式。”

2003年，携程网在美国纳斯达克上市。在退出过程中，IDG资本获得了超过34倍的高额回报。

　　IDG资本的投资领域

■ 消费产品及服务：包括消费品牌、连锁零售及服务、医疗健康服务、教育培训、金融服务、电子商务（互联网、电视购物及邮购）、行业专业服务等；

■ 媒体与应用：互联网及无线应用、动漫及游戏、广告及传媒、出版及数字电视等；

■ 技术服务与资源：基础及增值电信服务、半导体技术、软件、文化及旅游服务、自然资源、传统能源等；

■ 环保与新能源：可替代和可再生能源，新材料，垃圾、废水和废气处理等；

　　赌黑天鹅，不赌蓝海

事实上，在IDG决定投资携程时，互联网最热门的是门户网站，新浪、搜狐、网易和中华网在纳斯达克上市后的表现刺激着所有互联网从业者和投资人，很多人都希望沿着这些门户网站的路径抵达纳斯达克。看好旅游网站前景的人并不是很多。

“我投资的项目，大多在国外已有相对成熟模式。”章苏阳告诉记者。

“尽管中国各个行业发展都非常快，机会很多。但出现颠覆性的商业模式还是不多，模式创新比产品创新更难，未来很长一段时间，国外模式的中国替代品还是主要的项目。”

他反对所谓“红海、蓝海”的投资观点，“大部分的人都在红海里，真正的蓝海项目是非常少见的。如果说去投蓝海项目，我宁可去赌‘黑天鹅’。”

“黑天鹅”是塔勒布所著书中的概念：从前欧洲人认为天鹅都是白色的，“黑天鹅”曾是他们用来指代不可能存在的事物的惯用语。但这个不可动摇的信念，随着澳大利亚第一只黑天鹅的出现而彻底崩溃。在投资上，黑天鹅寓意着不可预测的重大稀有事件，它可能是正面的，亦可能是负面，它在意料之外，却又改变一切。

“即使我投资所谓蓝海项目，我也会用赌黑天鹅的策略去做”。

2006年成功登陆纳斯达克的如家酒店连锁是他这一投资理念的成功例证。

酒店业属于传统行业，而经济型连锁酒店在当时尚属“新兴”，同样是一个舶来概念。作为携程的创始人之一，季琦在创立如家时，第一个想到的融资风投就是IDG章苏阳。

当时IDG还是以投资IT和媒体业著称的风投机构，对于是否投资这类传统产品，IDG内部也曾出现分歧。

“通常，四星级以上的酒店顾客心中大致有一个概念，但三星级以下的酒店是什么样子？如果形成一个满足基本商务需求的连锁酒店品牌，就可以替代一星级到三星级所有的酒店功能，在中国商务活动越来越多的情况下，这个项目是有意义的。连锁模式是否成功，对管理模式要求很高。作为携程的股东，携程已有订房业务，再直接投资酒店业会不会互相冲突。对于这个投资风险，大家有一定争议。”章苏阳款款而谈。

如家的股东之一首旅集团是中国最具实力的大型旅游企业集团，具有知名度、品牌效力及强大的资产实力。而另一股东携程旅行网是中国最大的宾馆分销商。同时，在国外，经济型连锁模式已有30年左右的发展经验，在国内市场上，却几乎还没有这一类型产品，未来应该存在市场需求。

这一判断，成为章苏阳说服自己和IDG资本其他合伙人最主要的理由，也使这家老牌投资机构，开始关注起“新兴传统”行业的投资。比如后来的“一茶一坐”。

“如果有其它好机会，我们还会继续投资。传统行业对于风投的机会，就在‘新兴传统’产业这个概念，用新技术或新管理方式改造过的传统产业，比如采取连锁经营的模式、资源控制性领域、复合知识导向的领域等等。在投资这一产业时，主要看创业团队的管理能力。”

但他表示很难预测未来哪个行业最能赚钱，作为资深风险投资人士，他对于看好哪些行业的问题不置可否。“我的能力是根据企业的具体情况来作出投资决策，不是预测。”

在目前IDG资本的投资项目里，按照“是否与互联网相关”来划分约是50%对50%。他承认，相对来说，未来，消费、医疗保健、低碳类企业更值得关注。

　　看微博，找项目

据说IDG的投资原则是这样的：一般在第一轮融资时就会进入，而不大会选择中、后期，除非是由IDG自己早期所投的项目。IDG对目标公司正常的经营管理一般也不太过问。不过尽管如此，由于介入时间较早，IDG还是经常以风险投资牵头人的角色出现，并在业内名噪一时。

“实际上，IDG资本从来没说过只投早期项目。”章苏阳有些无奈地表示，“因为早期的企业拿不到别人的钱，而且他们也不需要太多的钱，我们认为有利可图就投了。”

与IDG相对低调的作风一致，尽管身兼多家企业的董事，章苏阳也有一份不同于很多投资人的从容。他很少过问很多企业经营问题，包括“上市”，更多的“是在轻松的聊天中谈及”。

“上市是水到渠成的事情，不是‘拔苗助长’。我与企业家所谈的仅是怎么做成一个好公司。”

他所谓的“轻松的聊天”的表现之一，是他在任何谈话过程中从来不记录，常常会给企业家留下“不认真”的印象，但事后，他们会发现他什么都记得。

繁忙工作之余，章苏阳最感兴趣的是听听古典音乐，以及摆弄各种音响和摄影器材。

在出差的时候，他必定会抽空逛逛当地的器材市场，看看是否有人出手经典的音响设备，或者哪里有性价比高的摄影器材。

他开了微博帐户，却长期“潜水”。

“你们肯定找不到哪个是我。”他笑着说，“以前常常翻报纸找项目，现在则是看微博。”

他用“脚踩香蕉皮滑到哪里是哪里”来形容自己的职业生涯。“我从不总结自己，也没有什么职业规划。我只是抓住了摆在面前的机会”。

　　IDG认可的商业计划书要素：

■ 企业简介：包括公司名称、发展历史、产品或服务以及各股东方。

■ 业务模式：企业的核心产品或服务，市场中的竞争优势。

■ 市场分析：包括行业整体市场规模，目前公司的市场份额、市场地位，主要竞争对手的情况。

■ 管理队伍：公司的管理架构，以及创始人、主要管理人员和技术骨干的介绍。

■ 财务数据：过去两到三年的资金及管理运作的简单财务报告，以及今后两年的销售预测。

■ 融资需求：一到两年之内的融资计划，包括资金需求量，具体融资方案及其它相关需求。