天翼图书如何添翼？

在“咨询+卖书”的另类商业模式下，天翼图书不但不参与狂热的价格战，还要加收10%的增值服务费。李月庆和他的天翼图书，真能让会员买书上瘾么？

中国消费者与生俱来的价格异常敏感性，促使各个领域的电商进入了井喷式的发展，也让传统的图书行业不是奔向改革，就是走向灭亡。席殊连锁书屋深陷三角债、贝塔斯曼关闭书友会及门店、上海明君书店因资金链断裂而倒闭……在图书销售领域坏消息不断时，一家名为天翼的民营图书公司却依然把图书出版、尤其是流通领域视作蓝海。

当图书销售被“公认”为一个“无利可图的夕阳行业”时，有着中欧商学院“活化石”之称的李月庆及其创立的天翼图书，却通过为价格不敏感的目标客户提供个性化的图书推荐和书单定制服务而蒸蒸日上。在“咨询+卖书”的另类商业模式下，图书不仅不参加价格战，还要加收10%的增值服务费。

　　拼命老板

创立天翼图书，已不是“知天命”之年的李月庆首次创业。1994年，还在上海交通大学管理学院教书的他，就和另两位创业者一起创立了中欧国际工商学院。此后李家镐、张国华两位中方院长的相继辞世，让李月庆成了中欧商学院的“活化石”。

但他却在中欧如日中天的时候选择二次创业。“男人应该为了事业而活着，存钱、置家业、娶妻生子这些常规步骤都可以无限后推。”李月庆从没有存钱的习惯，在创立天翼图书时，他一股脑地从家里翻出了100万元资金，创业就这样启动了。

2003年，天翼图书诞生。全心投入的李月庆为避开用餐高峰，曾把公司的用餐时间定在中午一点。

“当时我曾想搭个质量好的帐篷，等有足够的现金流再找房子。”他常和员工一起搬书，也曾和员工共用一张办公桌，一起坐火车去见客户，还住过防空洞改装的旅馆。

瞄准企业经理人

李月庆认为，图书行业至今没有开放，导致管理理念相对滞后，图书销售专业化程度较低。“做批发的中游商人素质相对低，有些甚至是卖菜的小贩转行，卖书就像卖菜一样捆绑打折出售，且比比皆是。”

“用这种简单粗暴的方式出售经济管理类图书，书的价值不会增加，反而会大大降低。”李月庆产生了一个念头，那就是挖掘图书渠道中的蓝海：以经济管理类图书为主，跳过中间商，直接从国内外出版社获得图书信息，随后按行业进行分类，把图书产业的中游和下游连在一起。

“西方发达国家，企业经理人的年均图书阅读量为20本，而中国的这一数字仅为两本，我相信中国的经理人图书市场会像雨后春笋一样越来越大。”

在中欧商学院打拼近10年的李月庆，对自己那批经理人学生的专业需要稔熟于胸，“我们做的事其实好比把书的海洋压缩成游泳池，让经理人得到高度浓缩的知识。”李月庆认为，天翼图书以中国近百万职业经理人为对象，提供精品书籍的分销模式，既填补了市场空白，更实现了阅读上的意义和价值回归。

“那么读者为什么要信任天翼的推荐呢？在一次国家图书博览会上评选的季度50本最受经理人欢迎的书籍榜单上，天翼推荐的书中有47本’中靶’。”李月庆有些自豪地说。

两个“不”模式

天翼图书的商业模式几乎可用两个

“不”字来概括，即不接受个人会员和不参加价格战。天翼图书一直坚持必须以企业为会员，曾有一些企业主想以个人名义成为会员，被李月庆一口拒绝。“以个人会员制为特点的贝塔斯曼，已在中国退出了图书销售与服务领域。我们不做个人会员，就是为了避免图书价格战的拼杀。”

天翼图书要求客户必须先取得会员资格再买书，而且要加收图书价格10%的会员服务费。“提供消费者现在需要甚至以后可能需要的书，这就是天翼的价值所在。”李月庆说，意义和价值的回归是会员们心甘情愿接受天翼图书溢价的原因之一。

天翼图书会通过多次了解客户背景和动机而配置出个性化的书单。“有一些企业高管在看到书单后，会把自己以前定制的书单全部否定。”李月庆说，天翼图书的中欧班底对企业的需求和文化有着深刻的了解，也会把服务于其他企业的经验分享给客户，使其服务更具价值。

李月庆身后挂着天翼图书的巨幅海报，上面显示着1000多家企业会员的名单，包括微软、西门子等跨国公司，也有中移动、中海运和中粮集团等大型国企，还有腾讯、李宁等民企，而中国证监会、国务院发展研究中心企业研究所等政府机构也位列其中。

据李月庆介绍，天翼图书目前的企业会员中，跨国公司占40%，国企占30%，民营企业占28%，政府及非盈利组织占2%。“微软一年的单子大概几十万元，往往还会补七八万元。”

在不被外界看好的情况下，这家公司成立首年就实现了保本，并在前两年都以100%的年成长率增长。据李月庆估计，2013年的销售额可达到1亿元。

目前，天翼图书的模式也吸引着风投的目光，已和多家风投接触。李月庆认为，把公司做大做强是现阶段的主要目标，至于用什么手段来加速成长，要因时势而定。

成本利率双高企业

据李月庆估算，天翼图书目前管理成本是业内最高的，但毛利率也是最高的。“综合来看，净利润大概比传统书店高4%~5%左右。”李月庆认为目前还没有竞争对手，“以前有两三家企业想模仿天翼，但服务过程太复杂，于是放弃了。”

在李月庆的眼中，天翼图书的优势首先在于团队难以复制。

其次是购书渠道广泛。一方面，很多国内出版社都愿意与天翼图书保持良好的合作关系；另一方面，由于其国际化优势，国外出版社也比较认可。李月庆透露，“天翼图书已与国内外100多家出版社建立了深度合作，很多引进版图书在其他书店是找不到的。”

不过，在优势的背后，短板也不可避免。其中，如何让物流环节更加顺畅是让李月庆深感头疼的问题。“我们物流是外包的，但是物流公司没有真正的服务概念，老出问题。”李月庆无奈地说。

此外，天翼模式的核心是客户经理的专业能力，因此，服务和资源是其核心竞争力。但天翼图书是智力密集型企业，而非资金密集型企业，做大做强后往往会受制于人。

天翼图书招聘要求很高，应聘人员不光要能讲一口流利的英语，而且还要懂企业。“这样的人不太好找，也不太好留。拥有稳定的客户经理团队对天翼图书至关重要。”李月庆正在考虑待时机成熟时以期权激励的方式留住优秀的客户经理。

天翼模式还存在一个小小也无奈的漏洞，即企业会员制并不能强制该企业在天翼图书购书。李月庆对此坦言，采购是无法做到排他的，曾有企业在购买最便宜的会员之后，享受天翼的书单服务，但采购却按图索骥找折扣较低的电商。所幸目前此类不良率还比较低。

“我曾经听到一个说法，即1914年美国上市的100家企业中，至今存活的只有两家。一家是食品业，还有一家就是出版业。这证明知识和食物一样重要，我相信阅读是一种伟大的推动力。”李月庆笑道，“与其说天翼塑造的是成功的模式和杰出的人，还不如说完成了我的一个梦，那就是帮助越来越多的企业人学习、发展、创新和成功。”