长物志，小资的实验

2009年，胡蓉蓉在创立长物志时，希望为中国市场增添一种新的选择：富有设计感的高品质家居用品，品牌名“长物志”取自明代才子文震亨的著作。

中国市场从未像现在一样，令全球品牌零售商感到欣喜异常。无论是大众消费品，还是国际奢侈品牌，都在这个新兴市场风生水起。这既得益于中国经济的持续成长，消费水平不断提升，也是消费结构变化中中国消费者对物质需求的爆发体现。

很少人意识到，在大众消费品和顶级奢侈品之间存在着不小的市场空白。

“当进入一个物质丰盛的时代，人们可以拥有的东西很多。开始希望拥有每一样东西都是来源于专业的设计，符合自己的个性，彰显品味。”在麦肯锡零售领域工作多年的胡蓉蓉对这种细腻的消费心理变化洞察已久。

在服装行业，以快时尚著称的国际品牌如ZARA和H&M等正是因为符合这类消费潮流，让更多消费者能以中高档价格购买到富有设计感的潮流服饰而受到全球消费者的热烈“拥抱”。

但在消费需求同样很大的家居领域，中国市场依然是宜家、特力屋等零售商的天下，“他们的产品具有一定的设计感，但缺乏个性，易于百搭，选材上品质也不高，讲求标准化。”胡蓉蓉表示，宜家的风靡一时，说明中国消费者对家居用品的需求还处于初级阶段。胡蓉蓉将自己的家居品牌实验平台放在了互联网上。

　　可负担的奢侈

2009年，胡蓉蓉离开麦肯锡创立长物志时，希望为中国市场增添一种新的选择：富有设计感的高品质家居用品。

品牌名“长物志”取自明代才子文震亨的著作《长物志》。文震亨对诗文书画俱有造诣，他将“长物”视作生活中投射和沉积了个人的选择和品格意志之物。

从这一角度，“长物”虽非生活必需品，甚至是一些奢侈的物，却建立起了所有者全部的精神生活。胡蓉蓉认同这一概念，“长物志”的目标在于“点亮生活”，通过这些提升生活品质的“长物”见微知著，在日常生活中映射出使用者的情趣和品位。

在网站上，“长物”被分为五大类：餐饮器具、厨房餐厅、装饰摆设以及书房储物和小件配饰。设计风格以温馨淡雅，讲求生活情调为主。

胡蓉蓉告诉记者，长物志针对的用户群是中国社会日益成长起来的小康家庭、中产阶级，购买者70%以上是25岁~35岁的女性。这些目标客户多数受过良好的教育，拥有不错的工作，“能够通过各种渠道接触到西方文化和消费习惯”，受到潜移默化的影响，注重生活品质，孜孜以求于生活格调，“都希望自己使用的东西是不平常而有特色的”。

在定价上，长物志采取与咖啡连锁星巴克类似的策略，介于大众消费品和奢侈品之间的“Affordable Luxury”（可负担的奢侈品）。比如一套手绘骨瓷茶具组定价约在300~1000元人民币之间，对于消费者来说，其价格远远高于普通茶具，却也并非无力承担。

这家打着“小资家居设计先锋”的网站所有的产品生产商都是欧美高端市场的出口供应商。“当公司把供应商定位在出口供应商上，就已经决定了其产品质量、交付能力、资质、检验标准、诚信度等标准已经很高”。胡蓉蓉表示。

长期来看，这对长物志的发展十分有利。家居行业品类繁多，供应链涉及到陶瓷、玻璃、金属、木头甚至纺织品，在采购上的复杂性上，门槛较高。对创业型企业来说，尤其如此。在提高供应商标准后，长物志无需将精力分散在确保产品质量、检验标准等基本问题上。

　　电商？还是品牌零售？

创业之初，胡蓉蓉曾十分纠结于长物志的公司定位，究竟是电子商务，还是品牌零售。

对于熟悉零售业务的她来说，两者存在经营模式上的本质区别。走电子商务就意味着，公司侧重于搭建一个“一站式”购物的网络平台，不断引入各种品牌商品，通过耗费巨大的市场营销资金，尽可能吸引消费人流在平台驻留，其所赚的利润就是商品差价。胡蓉蓉认为，平台模式从本质上并不是自己所熟悉的零售模式。“我们是做品牌的概念。任何一个品牌都有特有的客户群，无法覆盖过于广泛的群体，我们只要满足这个客户群的需要。”

长物志并没有打算开设门店，也就无法为用户提供类似的零售体验。消费者如果不能感受到长物志推崇的生活方式，也就无从对这个品牌的产品产生认同感。胡蓉蓉坦诚，“对零售来说，很大一部分是体验。我们的弱势是顾客看不到我们产品精致的程度，想象和产品本身永远会有落差。”

这给“卖生活方式，兼卖产品”的长物志出了一个难题：如何在互联网上营造出零售体验？

胡蓉蓉的办法是，从文字着手。文字和图片是网络产品销售必备的要素。除了将产品图片拍得很有情调之外，长物志在产品描述上放弃了功能、规格等常规化描述的模式，转而采用故事性描述。“我们描述时会告诉你，这是一种很美的瓷器，瓷器的渊源故事是什么？工匠是怎样制作它的？设计师为什么采用黑白配色？放在家里可以配哪种颜色的家具？”这种软性的描述，将会给消费者带来更多对产品设计的感觉。

长物志的产品描述者团队最多阅读的书是张爱玲、亦舒、三毛等等，“要写出符合客户群体认可度，更为质感的文字。”她说。

文字本身是相当主观的东西，为了避免质量参差，长物志在筹办前，花了大量时间建立了标准的文字库，涵盖了所有产品的材质、工艺和渊源，规定产品描述必须分成三段，分别描写设计、材质和产品用途。

长物志尽量将文字“标准化”，比如每一段的第一句，要说出产品规格，第二句说的是设计师设计目的，分为图案、颜色、形状的特点。第三句则是产品材质的工艺和工艺步骤。“我们的文档库里有客厅家具如何描述，小资的风格如何表现等等。”胡蓉蓉表示，工作人员可以利用文字库获得素材。

此外，长物志的网站页面也被设计成家居杂志的风格。胡蓉蓉希望，用户在浏览网站时，仿佛是在阅读一本当季的家居杂志，“让用户感觉不是在买商品，而是首先得到感官上的享受，然后脑海里形成一个场景想象，在这个场景中，产生要购买的欲望”。页面上还有资讯板块，当季流行哪种颜色、款式的产品，以及这类产品的链接，通过整体场景和文字来刺激消费者的消费欲望。

　　必须是标准化下的轻公司

尽管从事的是工作琐碎、人力需求巨大的零售业务，胡蓉蓉的理念却是把长物志打造成一家轻公司。“对我们来说，只要抓住最核心的两端，一个是针对消费者的市场推广，一个是商品的采购、设计，这是价值最高的两个环节。”她说。

目前，长物志的客服和仓储物流均外包给专业公司。而即便是市场和采购工作，长物志的团队也只有6~7人在操作。

如何化繁为简，对于出身麦肯锡的胡蓉蓉来说，秘诀依然在于标准化。“虽然我们是做感觉，做设计，但一定要把人为因素降到最低。”

由于供应商有很强的工业设计能力，长物志的产品设计工作基本都交给供应商完成，团队只需把握流行的设计方向。

在长物志正式成立之前，胡蓉蓉的团队将大部分时间用来寻找到大约100家合格的供应商，并一一谈妥产品、设计、价格等问题。然后建立起供应商、产品、设计、报价等数据库。在这个基础上，每次采购产品，长物志只需要在数据库中寻找合适的供应商。相应的产品、设计、报价都一目了然，流程效率得以提高不少。

长物志每季度上一次新品。在选品方面态度谨慎。“我们不会积压很多库存。我们通常会上5个款式，然后让市场告诉我们，哪个是最好的。”在3个月内，长物志根据销售数据淘汰不受欢迎的产品，留下1~2款畅销品，并进行定量采购。

鉴于自身产品都是非标准化生产，为了提高自身供应链的反应速度，长物志从生产工艺上着手制定了相应的流程。以价格较贵的骨瓷为例，瓷器上的纹案全由人工手绘而成，无法量产。如果提前采购进库，资金成本也较高。长物志的办法是，让供应商事先量产出1000个各种款式的标准器型，然后预备不同款式的手绘花纸，每款100~200套。一旦有客户下单后，就通知供应商将花纸烤到瓷型上，就可出产。这样不会影响客户下单后的供应速度，长物志也无需库存较多产品，降低了资金上的风险。

“对零售来说，库存很重要。30天，甚至更低的库存量，是每一个零售商都梦想的。但如果你不懂产品，不懂生产工艺，就不可能降低库存。”胡蓉蓉说。

选用无店铺的Online和Catalogue销售渠道，让顾客在任何时间、任何地点、任何状态下，都能够选择个性化和符合品味的家居生活。“而质量把关、材质挑选、物流运输，其它的烦心步骤，就交由我们来操心。”这是长物志的思路，他们对盈利并无大跃进般的热情，用不到一年的时间打平，继而将盈利投入于扩大规模。目前每月增长规模在20%到30%，胡蓉蓉对这一发展表示满意，并没给自己制定一个上市目标。

　　胡蓉蓉简历

2001-2005 毕博管理咨询公司 资深顾问

2007-2009 麦肯锡管理咨询公司 资深顾问

2009年9月  创立长物志

2011年9月 羽西文化艺术咨询有限公司总经理