不走寻常路！“创一代”重掌美邦服饰直播首秀卖出超1500万元

曾以“美特斯邦威，不走寻常路”广告语闻名全国的美邦服饰，近日其创始人周成建在淘宝直播间完成首次带货直播。在10个小时的直播时间内，“美邦周成建”直播收获观看次数超378万，总销售额突破1500万元。自2024年1月，公司实控人周成建从其女胡佳佳手中收回战略决策及经营管理权后，美邦服饰到底有何变化？

直播首秀销售额突破1500万元，周成建再次“不走寻常路”

2024年11月1日17:00，上海美特斯邦威服饰股份有限公司（证券简称：美邦服饰；证券代码：002269.SZ）创始人、实控人、现任董事长、总裁周成建，出现在淘宝“勇往直前的CEO”项目直播间“美邦周成建”中，正式开始直播带货。

本次周成建的直播首秀中，主打产品为“399兑1000”“699兑2000”的服饰亲游卡，可在美邦服饰全国近百家线下门店核销。除了销售卡券之外，直播间还上市了公司2024年秋冬季新款冲锋衣、羽绒服等服饰产品，此外，还代销部分知名国货品牌的产品。

周成建本人在直播间与观看直播的网友分享其“全域新零售”“大牌平替”等年内推出的零售商业策略，并分享了自己多年来的一些商业见闻。周成建在直播中透露：“美邦之前合作过很多网红明星，比如说贾乃亮团队，现在都说是带货之王，但当时我们团队都说他很火很牛，我们就花了不少钱，至少大几百万吧做了带货的合作，但后面效果真的非常非常一般，效果和预期差距非常之大，收入也很少。”

根据美邦服饰发布的数据，在本次直播中，“美邦周成建”观看次数超378万，总销售额突破1500万元，百万单品数量3个。十多年前，曾以“美特斯邦威，不走寻常路”广告语闻名全国的美邦服饰及其创始人周成建，而今换了电商零售新赛道，又开始其“不走寻常路”的新探索。

父女二次交接班

2024年1月5日，美邦服饰公告董事长辞职并补选董事。时任公司董事长胡佳佳因个人原因辞去公司第六届董事会董事长等职务。辞去董事长职务后，胡佳佳继续担任公司总裁。

同日，美邦服饰召开董事会会议，董事会同意提名周成建为非独立董事候选人。

1月22日，美邦服饰召开2024年第二次临时股东大会，审议通过董事会提交的补选公司非独立董事议案，周成建当选董事。同日，在第六届董事会第九次会议上，周成建当选美邦服饰董事长。

1月23日，上市公司又披露了《关于公司总裁辞职暨聘任总裁的公告》，时任美邦服饰总裁胡佳佳因工作调整，申请辞去公司总裁职务。在上述公司第六届董事会第九次会议上，董事会审议通过聘任周成建为公司总裁的议案。周成建自2016年淡出公司管理层之后，再度出山。

2008年8月28日，美邦服饰在深交所主板（时为中小板）上市。2015年度，公司扣非归属净利润亏损4.45亿元，首次出现年度亏损。此后的2016年，公司扣非归属净利润亏损5.18亿元，亏损额进一步放大。

在此背景下，2016年11月，美邦服饰宣布变更董事长及总裁。为更好地专注于集团整体业务发展工作，时任董事长、总裁周成建申请辞去公司董事长、总裁职务。

同时，美邦服饰召开第三届董事会第二十三次会议，审议通过选举胡佳佳为公司董事长，并聘任胡佳佳为公司总裁的议案，完成了父女之间的第一次权力交接。

但完成首轮权力交接后的上市公司，扣非后经营业绩并未迎来明显好转。除2018年扣非归属净利润实现1268.86万元盈利之外，2017年至2023年期间，美邦服饰的扣非归属净利润长期保持亏损。其中，2020年亏损金额最大，高达8.66亿元。2023年度，公司扣非归属净利润亏损4.45亿元。

发力电商，美邦服饰翻身有望？

早在复出之前，周成建就已开始筹划集团在电商领域的布局。2023年5月，美特斯邦威（集团）电商总部在杭州市滨江区设立，杭州美特斯数字产业有限公司和浙江美特斯数字产业有限公司同时成立。9月，集团又以开通抖音官方账号的方式，正式进军短视频平台。

从2024年1月二次出山起，周成建就领导企业从产品策略、商业模式上进行改革，并全面发力直播带货业务。

在产品策略上，美邦服饰直接聚焦冲锋衣市场，公司的产品风格从潮流休闲转向潮流户外，推出了全新的风林山火系列冲锋衣产品。

电商业务方面，2024年4月22日，美邦服饰启动抖音本地生活业务，1个月左右的时间，累计商品成交总额突破1亿元。“6 18”大促中，公司在天猫平台的总成交额突破6000万元，同比增长超346%。6月18日当天，美特斯邦威官方旗舰店成交总额位居男装行业销售榜第3位，排名同比提升87位。

美邦服饰2024年半年报显示，当期公司归属净利润为7678.06万元，同比飙升648.07%；排除非经营性损益的影响，扣非归属净利润为811.94万元，同比实现扭亏为盈。美邦服饰服装批发零售业务毛利率为42.72%，同比上涨8.9 6个百分点。

不过，2024年上半年，美邦服饰营业收入为4.14亿元，同比下降25.80%；经营活动产生的现金流量净流出2.10亿元，相比上年同期净流入1139.90万元，现金流状况出现明显恶化。

另据2024年三季报，前三季度，美邦服饰营收为5.25亿元，同比下滑37.28%；经营活动产生的现金流量净额为-2.50亿元，净流出在半年报基础上进一步扩大。

此外，2024年前9个月，美邦服饰归属净利润为5182.06万元，同比上涨24.46%；扣非归属净利润亏损5811万元，同比减亏39.54%。公司披露的财务数据有喜也有忧。

“不走寻常路”的周成建，能否以他的“全域新零售”策略带动美邦服饰业绩大翻身？