“轻休闲”模式演绎后世博激情

当年世博的余温渐退，原世博园区的“二次建设”正如火如荼地展开，巧克力乐园的崛起似乎预示了以艺术化的衍生品为基础，以服务为核心的“轻休闲”模式正逐渐成为都市紧张生活的调味品。

上海世博园区的大部分场馆基本都已“尘归尘土归土”。世博的余温渐消，余下的场馆和土地也早已被各路人马瓜分一空。一时间，上海世博园区成为了紧俏货，而开发目标惊人一致地瞄向了同一个方向-主题公园，从“天空之橙”动漫主题乐园入主世博展览馆到“巧克力开心乐园”雄踞南非等八馆……都似乎在卯足劲倾心演绎这份后世博时代的激情。

“天空之橙”室内动漫主题乐园巡礼刚过，借势于世博集团对乐园所在C片区的定位以及场馆后续开发沿用的规划，巧克力开心乐园在C05片区开幕，项目总占地面积达3万多平方米，从今年1月18日开门迎客。全部项目由原南非馆、埃及馆等八个国家馆因势利导构建成为梦幻巧克力王国、甜蜜伊甸园、童话故事剧场等八大主题馆。渗透了世博精神的主题乐园，似乎更像是一个文创景点。

“纯服务”挑战常规模式

“巧克力开心乐园”是由上海欧丝曼投资发展有限公司策划、推广、运营的一家巧克力主题乐园，其主题创意在国内尚属第一家。园区是通过原世博国家馆，包括南非馆、埃及馆、突尼斯馆、斯洛文尼亚馆、阿尔及利亚馆、安哥拉馆、尼日利亚馆、利比亚馆共八个场馆及三栋配套设施进行整改而成的，在场馆的的格局上并未进行太大改动。全园分为梦幻巧克力王国、甜蜜伊甸园、童话故事剧场、面包音乐剧场、时尚主题馆、经典烘焙DIY学院、烘焙产业展示馆、中华五千年、主题商业街九大景区和其它娱乐景区。

目前全国主题公园很多，但有数据显示，民间有1500亿元巨资被套牢在2500多个主题公园上，其中70%处于亏损状态，20%持平，仅有10%左右盈利，2/3以上无法收回投资。成功者中大多如香港迪士尼和杭州宋城这类专注于文化的和谐情景式再现。打造乐园主题最核心的是与项目所在地区域综合资源的和谐整合与再生利用，等同于为项目赋予了灵魂。

欧丝曼市场部营销经理赵荩表示：“融入人们的生活品质、真正以休闲为导向的’轻休闲’模式的主题公园在国内还不多见，巧克力开心乐园也正是基于此概念而诞生，以烘焙美食文化的艺术化表现为基础，将观赏性、娱乐性和美食甜点结合，给消费者一种全新的旅游休闲模式。”

不同于国内“主题公园+园内公寓楼+宾馆”的开发模式，欧丝曼注重巧克力乐园本身的打造和完善，第一年的投入主要分为硬件设施、展品构建、营销推广和用人成本四大部分。乐园配备了专门的展品开发和运营维护团队，在温度和湿度上严格地控制产品质量，对各类展品进行妥善保管、维护甚至更替，在今后长时间的运营中，通过高频率的推陈出新，给到游客最具创意和新意的感官体验。

赵荩告诉记者：“该项目成本收回时间需要根据乐园内部产品和其他衍生品的开发和销售进度而定。”

一位业内人士也表示：“修建主题公园需要大量资金，运营成本也极高，因此，投资者要实现盈利恐怕需要很长一段时间。”

用体验和服务推动二次盈利

世界上成功的主题公园最核心的做法即依靠不断提升品牌知名度吸引游客，形成在娱乐、餐饮、住宿等其他衍生商业设施项目中的大份额二次盈利。

美国迪斯尼乐园每年的收入门票占了30%，媒体影视30%，衍生品30%，其他10%；日本迪斯尼的收入门票占比为45%，商品35%，餐饮19%，其他为1%。巧克力主题乐园正处在起步阶段，成人门票近阶段被定为120元，并将根据各个不同发展阶段所接纳的不同类型游客，包括团队、散客以及不同国家的游客制定不同的门票价格。由于开业时间尚短，乐园内的商品、衍生品的种类虽然日渐丰富，销售状况也呈上升趋势，但在第一年乐园的营销和接待能力还没有完全体现的情况下，还无法推断出各个环节占总收入的稳定比例。

我们在公园的活动安排上发现，欧斯曼试图用各类商务活动牟取二次盈利，例如，巧克力艺术品巡展、蛋糕DIY互动、丰富多彩的短剧表演及食材订购等活动。这间接说明，随着人们生活水平和生活质量的提高，旅游、休闲作为生活不可或缺的一部分，在未来将面临越来越多的机会，而蕴含新概念、新创意、整体消费成本较低的中小型旅游休闲项目也将成为人们日常生活中更加关注的蓝海。

上海社科院商业地产研究中心主任朱连庆说：“当代中国旅游主题类项目需要动态的活动使其变得有血有肉，更具有生命特性和思想。”巧克力乐园期望以自身模式下的展品、体验和服务来打动消费者，将运作的核心放在了艺术化的创意展现上，例如，在春季将主题定位为踏青的梦幻花园，夏季又变成五彩斑斓的冰激凌天堂……由于互动环节以及旅游纪念品发售的增多，品牌的影响力将有很大的发展空间，这一盈利模式具备一种顽强的生命力，从另一个角度来看，这种盈利模式正在成为传统主题乐园项目转型并实现新生机的开路先锋。

主题乐园在世博的马背上奔驰

朱连庆告诉记者：“正确选址等同于项目成功了一大半。”巧克力开心乐园坐落在世博这样得天独厚的区域，本身就是一种优势。

世界上主题公园的发展与世博会更是有着莫大的渊源，1964年纽约世博场馆的再利用成就了迪士尼“和林肯在一起的伟大时刻”“小小世界”“原始时代的恐龙”等几个重要游览点。时至今日，世博公园已成为吸引人们前来参观的重要原因之一，甚至一度被人们认为是超级主题公园。

数十年来，随着世博会融合世界各国的新技术、新理念、新文化以及新的生活方式，不仅让千百万观众大开眼界，而且产生了思想碰撞，促进了彼此间新一轮的学习、竞争和进步，更深层次的唤起了国人对旅游方式的新诉求。

上海世博发展集团新闻发言人庞洁表示：“世博园的定位是标志性的公共活动中心，并不仅仅是一个世博遗址旅游景点。”尤其在世博C片区被总体定位于形成文化博览创意、总部商务、高端会展、旅游休闲和生态人居为一体的上海21世纪标志性市级公共活动中心。这一规划为类似巧克力公园的中小型旅游创意项目提供了一片沃土，越来越多的同类产业亦将集聚在这一区域。

巧克力乐园在迎合消费者需求和期待方面需要作出更大的努力，增强乐园设施与消费者生活品质之间的关联，以艺术化的衍生品为基础，以服务为核心，才能在尽可能少走弯路的情况下跻身上海旅游市场的高地。