旅游地产 百变才美丽

当“旅游搭台，地产唱戏”的传统模式远去，国内企业究竟如何才能摆脱“旅游地地产”的粗放模式？注入灵魂，集聚产业，服务分级，或将打开企业胶着的思路。

今年4月10日，湖南省凤凰县开始执行对现有旅游服务管理体系实施的调整，变“凭票进入景点”为“凭票进入景区”，这意味着今后游客进入凤凰古城又多了一笔支出。

该举措一时间引发行业内外的热议。当地政府在追求更高经济收益的同时，也将旅游地产推向了水深火热：景区内零零落落的游客、门可罗雀的店铺正在发出无言的抗议。

有消息称，在北京春季房展会上，海南、云南、黑龙江和山东等地一大批旅游度假项目组团的加入成为亮点。在遭遇住宅地产被压制和商业地产趋于饱和的情况下，越来越多的投资者把目光转向旅游地产领域，将旅游地产再度推向高潮。

然而至今，旅游地产模式仍然处在探索期，离完善仍旧有很长的一段路要走，遍地开花的华侨城欢乐谷，后世博文化主题公园，苏州李公堤创意园……无论成功还是失败，都在为旅游地产“后来者”提供着难能可贵的经验。

　　“旅游搭台，地产唱戏”远去

各类旅游地产项目模式之间存在着很大的交互性，其本质都是为了满足消费者更高层次的精神需求。上海社会科学院商业研究中心主任朱连庆表示，观光旅游一直是旅游的主打项目，也是开发最为粗放型的产业代表：圈好土地收取门票，进入景区后的消费主要是餐饮，其他娱乐设施有限，操作模式简单。

就开发商而言，“炒地皮”始终是旅游地产运作中最主要的盈利手段，几乎所有的此类大型项目，都要靠地产特别是住宅销售进行“平衡”。

如万达、华侨城等开发的旅游地产项目，都不难发现其周边商业配套和酒店住宅项目，可售部分多占到总体量的五成以上。“旅游搭台，地产唱戏”的模式一直都是绝对主流：找一片山青水秀之地，打着“旅游”的大旗直接建设大面积住宅。

中原地产研究中心总监宋会雍表示，政府对土地使用控制非常严格，不同用途的土地价格相差更是悬殊，商业用地是工业用地十几倍乃至几十倍的价钱。因此，利用旅游地产鼓励政策的绿色通道，在节约成本的前提下获得土地并用于住宅开发，这已经让很多地产企业尝到了甜头。

不过，大量的旅游资源特别是东部地区的旅游资源，都已经被先进入的企业收入囊中，众多企业开始向西部的新疆、西藏等地虎视眈眈。然而，最具特色的自然人文风貌依然无比稀缺。

以滨海项目为例，“一线海景资源已经被瓜分光了，现在企业能拿到的大多是二线海景资源。”华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司资深项目经理罗璇说，“即使有优质旅游资源，也往往掌握在政府手里，企业很难拿到。”

于是乎，开发商尝试从观光转向度假，从旅游转向多方位的体验。从1989年深圳锦绣中华开始，主题公园的开发一而再的风靡大江南北，上海川沙迪士尼即将开幕，浙江乌镇的大话主题公园也已破土，常州恐龙园虽被指控山寨却依然火爆……和传统旅游产品相比，这种模式带给游客的是高强度、全方位、综合性的娱乐体验。

　没有主题就没有灵魂

如今，国内的近1500余家主题公园存活下来并盈利的寥寥无几。很多主题公园“大而全”，最后发现多数主题公园去掉LOGO后，几乎毫无分别。

以北京欢乐谷项目为例，前期累计成本投入接近30亿元，目前成人门票200元，年接待游客200万～300万人次，粗略估计每年门票收入为4亿～6亿元。人力成本、水电安保等成本，大致要占到门票收入的一半。

公园年度总收入约为6亿～7亿元，每年只有3.5亿元的盈余去偿还前期一次性投入的20亿～30亿元。不计算设备的折旧和损耗，真空状态下也得7～9年才能收支平衡，而且这里还没有计算资金的使用成本。

朱连庆认为，国内主题公园极缺主题文化，“主题公园+文化演出”的模式开始逐渐被被资本市场认定为叫好不叫座，失去了拉拢消费的主动性，这也是同迪士尼最大的差距。

比如上海的锦江乐园和欢乐谷，经营多年却依然不乐观。一方面，开发者对其主题灵魂并不上心，因为旅游主题景区的商业经营虽然利润可观，但是给开发商和政府带来更多利润的，是其区域土地价值的提升。

而另一方面，本地消费群体越来越倾向直接追求海外的优质旅行体验，市场也因此将逐步淘汰国内的粗放型旅游项目。

与此同时，国内的企业也在进行一些细分主题的尝试。据消息透露，一位福建商人买断了沙特馆在内的六个世博场馆的设计版权，并将在福建沿海择址购置5～7平方公里土地和?域倾力打造“后世博文化主题公园”。

不过，单纯的世博观光游显然远远不足以支撑项目的持续运营。只有将世博文化及世博相关产品有效融入到主题公园中，并将这一主题开发到极致，这个公园才能真正的成功，项目也才真正有价值。

和其他旅游业形态一样，主题公园本身盈利和收回投资并不容易。朱连庆说：“该项目已经准备了很长时间，如果没有5～10年良好的主题规划，不要说盈利，稳定运营都成问题。”

产业集聚新方向

对于旅游地产项目的成败，整体区域的选择和主题的结合非常关键。朱连庆认为，旅游地产必须结合当地的特色，突出亮点，引导产业聚集并形成规模化运营。“最成功的案例莫过于江苏海宁皮革城，结合苏州当地文化景观，大力展开购物商贸之旅。”

这一模式在海外早有先例，新加坡专门建立了手工艺中心，多方网罗泰国、马来西亚、印尼、香港、日本及印度等地熟练艺人。此中心不仅制造、展出各种具有地方色彩的手工艺品，并让游客参观制作过程，购买产品留作纪念，从而使旅游商品的销售收入占到旅游总收入的60％。

苏州工业园区在现代工业形成规模集聚了大量人口后，开始着重发展创意旅游产业，其中最重要的就是大面积功能区的建设--李公堤。

李公堤一期的建筑风格保留了传统的苏州民居形态，汇聚了国际国内的著名品牌及包括中华老字号在内的知名餐饮商家；二期以主题酒吧、音乐餐厅、咖啡吧及特色餐饮为主，包含苏州第一个时尚休闲娱乐街区-李公堤1912酒吧街区；三期将Lifestyle Street Mall的概念首次带入苏州，一条异域风情的商业步行街与各主题岛串联，吸引了姚建萍刺绣馆、蔡云娣石雕馆、张辛稼美术馆等传统文化商家，哈雷摩托会馆等异域文化商家，巴赛艺术中心、基金博物馆等创意文化商家入驻。

通过“桥堤文化”和“湖滨公园”把金鸡湖的水、绿与姑苏的文化结合在一起，将金鸡湖与现代多元风情、历史与现实、休闲旅游与商业有机地组合起来。李公堤巨大规模的开放型现代城市生态公园已然成为苏州旅游的新地标，即使没有外来旅行人口，庞大的园区工作者也能够保证这一项目的收益。

旅游也要分级

宋会雍介绍到，“任何涉及商业的地产行为都需要稳定的客源，一年中旅游旺季不过3～4个月，景区全年游客80%集中在这段时间，中国死板的假期政策决定了扎堆出游规律，旅游淡季正在演变成旅游地产项目的沉重包袱。”

这里反映出的另一个问题是，中国旅游地产运营模式过于被动。部分景区试图通过降低门票价格或者免收门票缓解这一现状，杭州西湖自2003年开始实行免费，景区每年因此直接减少门票收入2530万元，但公园免费带动了景区商业网点经营价值的提升。

然而，这一免费模式也并非适用于每一个旅游项目，在根本上也没有改变旅游运营的被动局面。2012年，全国国内旅游人数为29.57亿人次，比上年增长12%。全年实现国内旅游收入22706.2亿元，比上年增长17.6%。其中国内游客人均花费767.9元。

不同的消费能力正在遭遇享受同样资源的窘境，高消费阶层的可支配时间更为随意，对旅行体验的要求也更为严格，旅游服务结构分级正在迫切要求市场转型，旅游接待的层次结构需要凸显。

朱连庆认为，“中国人消费能力正在逐步上升，但消费依然不分结构，以粗放型为主。随着追求高服务回报旅行观念的逐步形成，国内旅游地产项目倘若得不到相应的完善，必然迫使国人中具备高消费能力的人群转向境外的旅游项目。这将是国内旅游地产的灾难。”

他还表示，旅游地产项目要适应不同消费者的知识性、趣味性、健康美容性等诸多方面，所有项目需要组成动态的活动，用琳琅满目的项目安排满消费者的各个时段，不同消费者各取所需。

比如上海侨园集团利用旗下酒店、俱乐部、会馆等地产项目推出养老股份业务，安排不同的老年会员进行移动旅行养老。项目运营过程中对不同级别的老年会员收取不同的会费，并提供不同档次的服务，大大弥补了自有酒店等项目在旅游淡季客源不足的问题。

这一模式有效整合了旗下公馆、会所、酒店、旅行社等产业链的每一个环节，在某种程度上也不得不承认他们是“真正的旅游地产企业”。