东方甄选的长痛与短痛

从“小作文”事件开始，围绕超级主播董宇辉和东方甄选的舆论风波不断。尽管成立了独立平台，双方最终还是分道扬镳。

“两边的市值加起来比原来更高，结果股价反而在往下走”

2021年12月28日，新东方（09901.HK）官宣推出直播带货新平台“东方甄选”， 标志着新东方正式开始布局直播电商领域。

2022年6月，新东方电商领域主播董宇辉爆火。当月新东方股价大涨，收盘价从6月1日的10.60港元/股，上涨至6月30日的15.82港元/股，单月涨幅达49.25%。而新东方旗下东方甄选（01797.HK；曾用简称：新东方在线）股价涨势更为显著，收盘价从6月1日的3.69港元/股，上涨至6月30日的18.84港元/股，单月涨幅超过400%。

从董宇辉爆火至今，围绕其与东方甄选的话题不断，并多次登上微博热搜。从股价来看，2023年1月26日盘中，东方甄选创下75.55港元/股的上市后最高价，总市值一度逼近800亿港元，甚至超过了母公司新东方。

然而，2023年12月，“小作文”事件引发轩然大波，东方甄选股价自此进入下跌通道。2023年12月11日，东方甄选股价大跌超7%，新东方股价下跌2.70%；12月12日，在港股恒指涨超1%、文化传媒板块上涨4.58%的情形下，东方甄选盘中多次翻绿，以“0”涨幅收盘；12月13日，东方甄选股价下跌12.96%。

与此同时，东方甄选的粉丝量在短时间内快速下滑。多家媒体报道，2023年12月9日，东方甄选抖音粉丝数为3115.9万人，而到12月12日中午，东方甄选粉丝数为3106.2万人，掉粉近10万人。第三方数据平台达多多显示，东方甄选直播间12月9日总观看人次为1691.9万，10日降至1210.8万，11日降至824.9万，12日继续降至794.1万。

之后，在各方针对“小作文”及后续相关事件回应期间，东方甄选股价也在上下起伏。例如，2023年12月18日，东方甄选股价上涨21.90%，而12月19日、20日分别下降0.63%、8.49%。

2023年12月22日，东方甄选成立子公司与辉同行（北京）科技有限公司（以下简称：与辉同行）。2024年1月9日，与辉同行直播间正式开播，当日观看达5431.4万人次，销量超100万件，GMV超1亿元，同时登顶抖音带货榜、人气榜、小时榜、涨粉榜和点赞数排行榜。

东方甄选、与辉同行两个直播间直播风格类似、商品大面积重合，并且都有文旅直播形式，不免构成竞争关系。飞瓜数据显示，在与辉同行开播后，今年一季度，东方甄选场均销售额为10万元至25万元，而在直播场次几乎一样的去年一季度，场均销售额达25万元至50万元。

今年5月底，俞敏洪在一场直播中称“东方甄选现在做得乱七八糟”。6月，董宇辉也在一档节目中说：“我是非常抗拒卖东西的，我到今天都不享受这个工作。”截至7月25日东方甄选宣布董宇辉离任，公司股价年内累计下滑55.40%。

针对网上的舆论，俞敏洪在7月26日的东方甄选股东沟通会上坦言，其形象受到巨大的损失，虽然他不会在乎外界的评论，但这些评论使得公司的业务发展受到了重大的影响。“两边的市值加起来比原来更高，结果股价反而在往下走，这是股市对于东方甄选的不确定性的反应。”俞敏洪表示，他觉得如果两边不分开，可能未来会相互绞杀。

长痛不如短痛

董宇辉、俞敏洪还是走向了分道扬镳。

2024年7月25日，东方甄选发布公告，宣告董宇辉离职，随后俞敏洪、董宇辉分别发布公开信。7月26日，东方甄选召开股东沟通会，俞敏洪在会上透露，关于与辉同行是否该独立的讨论从今年2月底就已经开始，最后决定在5月31日财年结束的时候启动与辉同行的独立过程。

据媒体报道，董宇辉获得了3.58亿元“分手费”，包括不需要其个人支付的7658.55万元与辉同行收购费用，与辉同行分配给董宇辉的1.4亿元，以及留存在与辉同行账上原属于东方甄选的1.4亿元。

7月26日，东方甄选股价下跌23.39%，至9.50港元/股，最低下探至8.92港元/股，录得年内最低价；新东方股价下跌4.43%，至54.95港元/股。7月29日起，东方甄选股价企稳回升，8月7日最高录得13.08港元/股。

粉丝量方面，从7月25日到7月29日，与辉同行涨粉59.7万，而东方甄选掉粉近9.8万。蝉妈妈数据统计显示，截至8月20日，与辉同行抖音账号粉丝量为2280万，近30天累计开播62场，粉丝量增加139万；东方甄选抖音账号粉丝量为2969万，近30天累计开播约为38场，粉丝量减少了24.4万。

没有了超级主播，东方甄选的“短痛”在所难免。那么，公司未来将走向何方呢？

俞敏洪指出，接下来，东方甄选依然是两条腿走路：一个是流量，另一个就是产品。从2022年3月推出第一款自营品开始，东方甄选就明确了要做一家国民消费品牌公司，而非一家依赖主播的MCN机构。

“一个有产品的公司才是真正的公司。”“在产品方面，东方甄选要对标山姆会员店，目前在往那个方向走，但是理想应该要更加丰满。”俞敏洪透露，未来计划依托新东方约80 0个教学点，希望能够试探出来一个线上线下结合的模式，打造东方甄选会员体验店。

俞敏洪还在公开信中释放了一个信息：东方甄选和新东方在未来将进一步紧密合作，形成更加完善的商业合作模式。同时，新东方作为东方甄选的大股东，会通过股票回购等方式，不断提升股东价值。