京剧:寻找新商业模式

章诒和在《伶人往事》里写：“中国文化传统与革新之间的断裂，在戏曲舞台和艺人命运身上看得再清楚不过。” 京剧作为曾经盛极一时的国粹，在艺术水准上已经达到了难以逾越的顶峰，但在消费文化大行其道的今天，传统京剧能否重拾市场辉煌，的确是一个大问题。

本刊记者采访了上海新老两代京剧艺术家以及从事京剧乃至话剧运作的专业人士，希望为找到京剧的现代商业模式理出一条可资借鉴的线索。困惑也许在短期内难以消除，但正如主文结尾处所写，关键在于能否“带着你的纸枷锁，一股劲走到底”，在市场开拓上，同样是“输不丢人，怕才丢人”。

京剧形成的历史并不算久远，大约诞生于清朝末年，自徽班进京后，逐渐融杂徽调、汉戏、秦腔、昆曲等剧种特点而成，在舞台艺术上盛极一时，称之国粹。那尺方戏台上，胡琴咿呀响起，檀板一打，好戏开场，西皮二黄、生旦净丑，演尽了千年往事。

关于这样一门传统剧场艺术，能否在200年后的今天，文化产业化背景下，以已经火起来的二人转、相声这些传统曲艺，或小剧场话剧此类商业运作模式为借鉴，复兴其市场之繁盛，这似乎是个伪命题。

章诒和在《伶人往事》里写：“中国文化传统与革新之间的断裂，在戏曲舞台和艺人命运身上看得再清楚不过。”

断裂造成的后果之一，便是如今京剧元素在市井生活中几乎无处不在，但京剧本身却在庙堂之上。当一些剧场艺术开始关注个人品牌的商业价值是否能带动产业链发展，京剧所谈的，依然只是僵化的高雅艺术继承与发展的话题，一些从业者似乎并不关心台下坐着多少买票看戏的观众。

电影《梅兰芳》里有句台词：“梅兰芳不是属于你我的，是属于座儿的。”那个凭着“座儿”（票房）好坏判定名伶身价及其产业价值的年代一去不返。

京剧一千多个传统剧目，常演的三四百个，流水般地唱着、演着，台上唱得热闹，转过身疏林冷落。

谁的投资沃土？

“即使有民族、华丽、唯美、传统等特性，也是瑜不掩瑕。现在对戏曲的固有标签还是夕阳、老年、陈旧、拖沓……”80后导演马骞坦诚地说。

2010年年初，自小就热爱京剧的马骞做了一个值得关注的尝试。他将京剧《乌盆记》，原封不动地搬上舞台，但混搭以另外两种传统曲艺相声和评书。并且邀请到三个大腕：“中国第一女老生”王  瑜、马三立之子、“少马爷”马志明和评书大师单田芳。这部艺术样式混搭的舞台剧在北京、天津剧场上演后，场场爆满、一票难求。

“这是一块雨露滋养了几百年的肥沃土地，只要种东西，就一定会有好收成，能种人参，也能种罂粟，而且一年三熟，但一直没有人去开拓。”他比喻说。

据说，出品方天津华谊东方文化传播有限公司前期投资不到20万，“其实他们老总是我的好朋友，聊天谈了自己的创意和想法，他立即拍板决定投资去做，这才有了完整的策划和最后实施的可能。”马骞说。

或许最初是基于友情和爱好，但最后“公司反正是赚着了”。

这是他的第一次试水。

在京、津、沪等地，那些自小摸爬滚打地练功、二三十岁已然是京剧“老演员”的青年，亦或是热爱京剧的戏迷们都已不甘再“憋得慌”，京剧小剧场尝试和个人工作室等市场模式已经悄然冒出“尖尖角”。

尽管在今天文化消费生态下，很多好的传统价值观逐渐消亡，但未必没有新的、健康的价值，创造商机不代表颠覆过去，嘴上说“振兴和弘扬民族文化”这样的口号，似乎显得空泛老套，但这确实是很多做出尝试的年轻人内心的想法。

另一方面，投资基金们也看好文化产业，但“现在似乎缺少好的项目”，东方星空文化基金总经理蒋国兴认为，近期众多文化产业基金落地，对做大产业利好，而“很多情况并不好，由于历史和体制的原因，国内文化企业及整个产业，从规模上看还是以小而散为主。”

就在5月底，由中央财政注资引导的中国文化产业投资基金，刚获国家发改委正式批复，首期募集规模60亿元，总规模200亿元，意图发挥财政资金的引导示范和杠杆作用，带动社会资本投资文化产业。

面对投资基金的跃跃欲试，在京剧产业链上试水的年轻人，好的梦想不是没有实现的可能。

年轻人的“实验场”

香港艺术发展局戏剧组主席古天农在接受采访时说：“海外投资在戏剧戏曲市场上并不少，但目前关注比较多的还是舞剧、古典音乐或者话剧等一些相对熟悉的领域，对京剧这样的传统戏曲市场了解不多。”他们的基金目前每年根据专业评分给予一些民间剧团或项目最高80万港元的投资。

事实上，内地的京剧团到海外演出，经常获得良好的反响。戏台上，两个人就是千军万马，换了髯口就已须发皆白。一根马鞭就是万马奔腾，一转身已是十万八千里。京剧的精髓如同水墨画，寥寥几笔就已勾勒出神韵。京剧的魅力让剧场内的观众沉迷，但这仍然远离着现代商业运作的概念。

“他们带着旅游观光客般惊异的眼光欣赏一种陌生的艺术语汇，却不一定明白其中传递的内涵。”上海京剧院副院长单跃进说。

“本质上讲，戏曲工作者擅长的还是创作演出，对于现代条件下的公共传播、商业运作实际上是生疏的。就算有些在尝试，也都是业余或半业余的。”

2009年12月，由80后京剧演员马力牵头，成立起一个以“京剧小剧场”模式运作的国粹青春戏园剧社。正经科班出身的马力属于在体制内“憋得慌”一族。

他在几年前离开了国有京剧团，赴美国发展。在百老汇，商业戏剧和实验性戏剧共荣的商业模式刺激了他的神经。

“京剧在国外非常受欢迎，市场广阔，年轻人应该担起推广传统京剧的责任。很多人都害怕戏剧改革，但探索是有意义的，尤其是现在有国家的支持。”

目前年轻演员在整个国有院团人员中的比例大概占到了60%，这些人有思想、有创意、有激情，但在有限的院团演出中，他们只占到很少的分量。

回国后，他和一批青年京剧演员共同搞起了被他们称为是“京剧实验室”的小剧场。

尽管前期找到了一个文化基金的资金支持，但对于成本较高的京剧演出，维持正常运营依然杯水车薪，相当一部分费用还得马力自掏腰包。

“我们看中长线运作，现在要打出品牌。”他很有信心地说。

原汁原味，大家买账

相比之下，马骞的京剧尝试，正处于“见好就收”的状态。

最近几个月，邀请墨壳原态《乌盆记》演出的地方很多，但马骞决定“浅尝辄止，为的是以后的蓄势待发”。

在做《乌盆记》这个项目策划时，他想到套用了一个旧时概念“墨壳原态”。“墨壳”是旧时工匠的工具，也就是墨线盒，也是文房“墨盒”的音变词，后来演变成传统口头文学作品的“老本”代名词，即因循旧制、移步不换形的原貌呈现。

“传统京剧《乌盆记》怎么唱，现在还是怎么唱，完全原汁原味。”剧中主演之一、年轻京剧名角儿王珮瑜告诉记者。这个传统概念加上新潮混搭样式，符合现下市场需求口味，吸引了很多年轻人涌向剧场。

马骞说，京剧在他心目中就是“博物馆文物”，观众不会去关注那些所谓适应年轻人口味的新编京剧，生拉硬扯的迎合反而适得其反。越降格以求，越没了格调也没了观众，“毕竟京剧不是二人转”。

“文物是什么概念？文物是艺术品、收藏品。我做的是把它（京剧）用不一样的陈列、包装，融入策展主题、新元素，让它成为精神领域的奢侈品。这是解构，而不是傻演。前提是不能乱改动文物。不要因为宋朝汝窑双耳瓶有一个耳略有瑕疵，就换一个镀钛的耳。”

他的理念，不仅获得了投资方支持，也获得了同样是老戏迷的大师级人物马志明、单田芳大力支持，这两个素来低调的老艺术家，欣然披挂上阵。

产业链模式？

在马力正在进行的“小剧场”试水中，德云社的成功运作给了他一些启示。目前他打算首先以老戏打开演出局面，招揽基础观众。然后按照现有剧本编排新戏，再进行京剧原创作品的自编、自导、自演。

不可否认，传统戏曲艺术从业者赵本山、郭德纲、周立波们，以个人品牌价值为起点，通过各种传播平台，以爆炸式的宣传和曝光率，剧场、电影、电视剧、演出巡演、单曲唱片全方位包装，使全国观众迅速围拢在他们和他们的剧场周围，并立刻记住了舞台上的其他演员。

相比之下，赵本山执掌的本山传媒起点最高，他们有效避免了走红路上的地域局限性，并具有公认最完整的产业链，这个全国最大的民营文化企业，已经集聚融资、创作、艺人经纪、演出、影视剧制作、发行等功能于一身。

郭德纲的德云社，是自2005年郭德纲本人在京、津爆红之后，逐渐从单打独斗走向企业化管理，使剧场相声整体走向盈利，但仍然是“带有中国传统戏班色彩的家族式管理”，德云社试图开展的多元化经营在众多炒作的质疑声中缓慢前行。

而同样是突然蹿红的周立波目前似乎更重视个人品牌最大化，还并未拓展产业版图。

此外还值得注意的是上海小剧场话剧和白先勇的昆曲模式。

他们都是以剧场艺术为基础，在泛娱乐化和文化消费热的大环境下走出自己的商业运作模式。

在此不妨看几个数据，国家统计局调查数据显示，2004年至2008年间，文化产业增加值的年平均现价增长速度达22％，高于同期ＧＤＰ的年平均现价增长速度3．6个百分点。2009年我国城乡居民家庭文化娱乐用品及服务支出总额约6076亿元，政府公共财政文化消费支出1095．74亿元，文化产品和服务出口约700亿元。

枯燥的数据远不如经典的段子，喜闻乐见的剧场艺术让人容易接受。毫无疑问，从业者们已在着手开发这块巨大的市场蛋糕。在此方面，京剧还并未完全进入角色。

上海京剧院副院长单跃进表示：“整个中国，实际上还没有严格意义上的京剧市场，或者说京剧还没有形成具有产业意义的市场。大量存在的所谓市场，很多是政府、企业举办各种公益活动需要京剧演出，而个人自掏钱包的消费行为所占比例还不是主体，甚至很低。究其原因，非常复杂，但有一点是肯定的，便是与京剧在人们心目中的定位有关，而这个定位又具有深厚的历史背景，是长期形成的。有京剧观众不等于有京剧市场，只有自主的消费动因和行为才能构成消费市场，对此务必要有清醒的认识。相形之下，上海独特的文化环境最有可能领全国之先锋，孕育和发展京剧市场。”

不是追逐市场，而是引领市场

对于是否能够复制这些剧场艺术现有商业模式，马骞有不同的看法。

“这几位是因人而带动所专司的所谓艺术形式，而京剧依托的是无穷丰厚的历史文化积淀。比如王  瑜或者我们团队里其他专业传承者，都是以点及面的‘博物馆艺术传承者’，所开创的不是家天下的艺术形式，也不是一言堂似的艺术集合体，而是一个带有多元内容融入的，以名角儿为领军的艺术展示团队。”

上海京昆艺术中心近几年推出的京昆跟我学和明星大课堂两个推广项目，意图正是要打开白领市场和打造京剧名角儿效应。负责人赵春燕和朱燕鸣都很年轻，一个是演员出身，一个是戏迷。她们对一份宣传册子的制作，或是场地选择都十分精心，“有设计感、时尚一点、高档一点、小资一点。”

“京剧的俗，在于传唱度高、旋律性强。我们的京昆跟我学项目小班开办三年，现在每期都有报不上名在后面排队的。京剧同时又很雅，是国粹。我们还开办高档沙龙，针对高收入群体和外国人，也很受欢迎。京剧推广模式跟其他形式不一样，还是要走自己的路。”

主管剧目创作的上海京剧院副院长单跃进认为，做传统文化还是要有主流的文化意识、精英文化意识，创造引导人们审美趣味走向高端。

“京剧的本质是剧场艺术，但它的舞台语汇系统与其他艺术不同。目前我们也在尝试借鉴话剧的市场运行模式，比如我们的《关圣》就是与国家话剧院的营销人员进行合作，在市场推广和宣传方面借用了很多话剧营销的方式，但就眼下的情形看，还很难做出成功与否的判断。至少可以知道，京剧市场与话剧市场的差异性以及拓展京剧市场的难度要远远大于人们的主观想象。”

很多京剧界的“老人儿”也认为，不能把京剧这门艺术瑰宝交给市场，要进行政府行为的保护。

“我们的很多学员常去购买京剧延伸产品作为礼品，因为他们发现这是一件体现个性和时尚的事。”赵春燕说。

对于京剧市场和产业链的发展潜力前景，马骞和马力们也都能达成一致。

电影《梅兰芳》中的台词，犹在耳边：“京戏里处处都是规矩，”任何一点创新都可能背负压力，但在这些年轻人看来，关键点在于是否能“带着你的纸枷锁，一股劲走到底”。在市场开拓上，同样是“输不丢人，怕才丢人”。