国泰基金李海：拥抱大市场，聚焦新消费

在“江河浩荡，风云际会”国泰基金2024年冬季策略会上，国泰基金基金经理李海分享了他关于消费行业的观点。

中国拥有超大市场，消费潜力巨大

最近很多人都在问消费什么时候可以投，有什么样的消费政策值得期待？其实我们会关注更长远的事情。当然如果有消费刺激政策的话，可能就会更好一些。

我们看好消费的重要原因在于，中国其实拥有超大型的市场，这个市场的规模，如果我们用人口来算，其实是美国的好几倍，中国大概有14亿的人口，美国的人口有3亿多，这是一个角度。

第二个角度，中国从整体来看，还远未达到“富裕”的状态，中国名义上的中产只占人口的30%左右，约4亿；即使是名义上的中产，其消费潜力也远远没有充分释放。中国还有70%的人，大约10亿，这部分“后富”人群，其收入正在逐步上升的过程中，消费潜力巨大。

从另外一个角度，2023年，中国人均可支配收入3.92万元人民币，5000多美元；发达国家的人均可支配收入通常在3万至5万美元之间。中国整体远未达到“富裕”状态，中国人民追求美好生活的动力依然充足。

热词“消费降级”的背后是“后富”人群的消费升级

当然过去几年大家可能也会有负面的看法，觉得经济增速下来了，大家的消费动力不足。好的地方是国家已经意识到这些困难，而且正在推出措施来刺激大家的消费。我认为刺激不是核心的，我们通过什么样的方式来建立大家对未来收入增长的信心，比直接的消费刺激效果会更好，而且更健康更长远。相信当前的房地产政策、资本市场的政策、行业的政策等等，是有助于且正在建立消费者重新去消费的信心的。

很多人认为消费者是需要刺激的，但是其实消费者只要收入达到一定级别，对未来的收入有乐观的预期，自然消费就会起来。现在拐点在于怎样让消费者有更好的对未来收入的预期。目前的政策以及未来的政策，相信可以做到这一点。所以我们对中国的消费，中短期到中长期，都是非常有信心的。

另一个方面是，最近几年大家讨论比较多的消费降级。比如说大家看到拼多多在崛起，像三四线城市的蜜雪冰城、名创优品，以及咖啡领域的瑞幸，用性价比或者是平价的方式在崛起，大家就会认为中国已经进入了通缩，不愿意消费了，开始消费降级。但是这个看法我觉得稍微有点片面。比如说，拼多多的绝大部分消费人群，其实跟京东是不太重叠的，京东更聚焦于一线城市的消费，拼多多聚焦在三四线，甚至更广大市场的消费，包括像蜜雪冰城和喜茶对比，或者名创优品和无印良品对比，或者是瑞幸跟星巴克对比，它都有同样的情况。消费降级背后，本质上是更大基数人群的消费升级，从这个角度，我们反而可以找到投资机会。

顺应性价比趋势，国货快速崛起

“消费降级”只是表象，本质是消费者变得更加理性，更加强调性价比。背后的本质包括两个方面，一是更广大的后富的消费群体在崛起。

“后富”人群预算较低，更加强调性价比。二是消费者确实在变得更加理性。年轻人更加自信，有更多的信息和渠道进行产品之间的对比，消费更加理性。但是强调性价比未必表示消费降级。

此外，渠道变革加速，头部国货品牌以更高的效率、更灵活的策略、更具性价比的产品加速形成品牌。

美国的品牌崛起，主要的时间转折点在20世纪五六十年代，那个时候电视机开始进入普通家庭，而且电视机逐渐由黑白变成彩色，只有少数大品牌有能力和资源去在电视上投广告，导致了广告上的规模效应，形成品牌的头部集中。

我们认为当前中国也在面临这个重要的渠道变化，一个更长期的变化是从线下转到线上，最近几年的变化就是线上也出现了分化，从货架电商到内容电商，从京东、天猫开始转向抖音、拼多多，快手、小红书、b站这些新的渠道在崛起。

快速变革的渠道需要快速响应，这种快速响应的能力其实只有国产品牌的团队才具备，有一些头部的国产品牌，它在变革中确实抓住了机会，树立了自己比较强势的品牌，业绩也在快速增长，这种机会其实是我们应该去抓住，而且是能够去抓住的。

比如说化妆品品牌，有些头部品牌过去几个季度，包括“618”“双11”，基本上都在霸榜第一名，而且增速非常快，这里是诞生了一些机会的。食品饮料领域里也有一些细分的领域，比如说功能饮料，也以性价比的方式在抢占国际大牌的市场空间，这里面也诞生了一些机会。

总体来说，我们认为中国消费市场还有巨大的潜力，同时还有结构变迁的机会，这个结构变迁的过程中会有一些新消费的崛起。我们的目标是依托中国庞大的消费市场，找到一些结构性的机会，来为投资者创造更好的收益。