意大利人眼中的“奢侈品”

中国对于奢侈品市场的消费具有巨大的潜力，然而更多的只是流于形式。不了解奢侈品的文化，奢侈品就没有灵魂。为此，让我们走进在“奢侈品文化的发源地——意大利”长大并见证奢侈品品牌成长的圈内人士的视界，或许才会明白什么才是真正的奢侈品文化。

赵雪芬 意大利•第一季 总裁

随着人们生活水平的提高和富裕人群的庞大，国内对于奢侈品的追求热情日渐高涨。除了“遍地开花”的奢侈品网站，便是琳琅满目的国际奢侈品品牌逐鹿中国市场。事实证明，中国已经与俄罗斯一样，成为世界奢侈品消费的最大市场。然而，在巨大的奢侈品消费需求的背后，却是富裕起来的人们对“奢侈品”文化内涵在认识上的贫乏。

真正的奢侈品是高级私人定制

“中国人对于奢侈品的认识大多停留在LOGO层面上，大多中国人所热衷的GUCCI、LV、DIOR等品牌，在欧洲是属于中高端品牌，而且大部分家庭都可以拥有。他们对于奢侈品的定义和理解，和中国有着较大差距。”意大利﹒第一季总裁赵雪芬介绍，作为奢侈品文化最为浓厚的法国与意大利，其实并没有奢侈品的概念，与此概念相对应的是“top”的单词，代表着高端的意思。

“欧洲人眼里的奢侈品是限量级别的高级订制，有着‘人无我有’的稀缺性，它虽然不无例外地有着昂贵的价格，但是拥有者并不需要用LOGO去证明自己的地位和财富，带有明显LOGO的订制品反而不受欢迎。他们不会刻意地让别人知道自己拥有这样的顶级品牌，只要奢侈品符合自身的个性气质，只要自己知道就好。”赵雪芬介绍，这些“奢侈品”一般为富裕阶层、贵族阶层所拥有，其高端定制的顶级品牌并没有进入到中国市场，但今后将会是一个趋势，意大利﹒第一季很看好在消费升级下的中国理性市场。

相比之下，中国、俄国、印度等国家眼中的奢侈品，在欧洲人看来并非“奢侈品”，而是中高端品牌。这些品牌可以被全民拥有，他们从琳琅满目的各种品牌中挑选出适合自己的品牌，在生活中成了一种对“美”的追求，既是对自身个性的流露，也是他们生活中很自然的一部分。

这种现象在意大利尤为明显。“从整个欧洲来看，德国、荷兰对奢侈品并没有太深入的概念，而意大利和法国理解得最透彻，大部分人也觉得法国是奢侈品的天堂，但事实上意大利是文艺复兴的发源地，是众多奢侈品成长的摇篮。”赵雪芬介绍，意大利奢侈品的概念融入到生活的方方面面，它并不拘泥于任何领域，无论是服装、皮具、珠宝、家居、工业设计等，各种高端及中高端品牌和中高端品牌无处不在。

“以意大利为例，他们有着森严的等级制度，人与人之间有着无法跨越的层级属性，每个阶层都有着不同的生活方式，甚至夜晚出入的酒吧、餐馆等都不一样（因为很多餐馆对于消费群体也有着清晰的定位），然而每个阶层都是时尚的弄潮儿，唯一不同的是每个阶层都按照自己的理解去选择合适的品牌，因此对于品牌的要求也不一样。”赵雪芬介绍，在选择品牌时，他们更看重的是这种品牌是否适合自己的性格、气质和收入、其品牌的文化内涵是否在自己喜欢的范畴内。“比如香奈儿代表的是一种历久弥新的独特风格，它是美的象征，全世界女人都喜欢；而Hermes（爱马仕）一直秉承着超凡卓越、极至绚烂的设计理念和忠于传统的风格，被贵族所钟爱。”

审美个性和品牌文化

作为奢侈品文化的发祥地，欧洲的奢侈品文化有着几百年的积淀。其独特的奢侈品理念和消费习惯，源于他们个性化和审美的教育、注重品牌文化的传统。

赵雪芬介绍，以奢侈品大国意大利为例，整个国家从幼儿之初就会非常注重个性和审美的教育。“他们从色彩入门进行审美的启蒙教育，从幼儿期开始培养他们色彩搭配，让他们知道如何搭配才是美的。此外，学校和父母也更多的让他们感受到大自然、让儿童尽情玩耍、尽量多地进行唱歌跳舞、锻炼，在这过程中去感受什么才是美。”

不仅如此，父母和教师对孩子非常注重赞美的教育，他们能够由衷的欣赏和称赞孩子，父母把这种发自内心的赞美贯穿在每日早晚安的问候、接送孩子的沟通里，而到了学校，教师也开始培养孩子之间相互的赞美和欣赏。“他们认为每个孩子都是很有个性和优秀的，培养孩子从内心上对爱的表达，由内而外的心灵美，以及对美由内而外的理解。”

此外，他们从中学开始对每个学生进行档案分析，根据孩子不同的个性对他们进行相应科目的选择，尊重孩子的个性，根据他们个性的发展因材施教。而到了高中和大学阶段就开始注重对品牌意识的培养，大学期间学校会专门开设服装设计、店面设计、品牌运营管理等科目，对于品牌进行普及性的教育。

正因为注重审美和品牌的教育，使得他们对于品牌有着各自不同的理解，在时尚的基础上打造属于自己的“品味”。与此同时，大多奢侈品品牌都是家族企业进行经营，由于家族企业注重传承，在经营品牌时注重长久性和专注性，使得欧洲人对品牌的追求具有着较高的忠诚度。

“每个家族都非常用心去做事，他们除了努力地打造品牌，对品牌的定位很准，有着固定的消费群体。一旦做好了就会世世代代地延续下来。”赵雪芬介绍，家族企业对于品牌经营的“专注”，体现在大部分品牌是世世代代都在做同一个行业，往往一个衬衫的家族可以做一百年。“由于是家族企业，他们对面料的精挑细选、对裁剪的精益求精，往往获得世人的认可，连总经理都有可能去买。”

“在他们看来，越是家族性的品牌越好，因为家族性的品牌非常注重品质，也注重长久地发展，而且每一个家族企业经营的品牌都有比较深厚的品牌文化。”赵雪芬介绍，真正优秀的品牌几乎都有自己的故事。比如意大利品牌菲拉格莫（Ferragamo)，其创始人Ferragamo为了制造出来的鞋子更舒适，就在加州大学供读脚掌结构学，学会了身体的重量如何对脚掌造成压力的知识，并设计出加入铁片的鞋子以加强鞋子在拱位处的支撑力，优质鞋类产品为全世界的名媛淑女们所向往。同时，由于其后代Salvatore Ferragamo遵从了这个传统，异常关注质量和细节，使他赢得了”明星御用皮鞋匠”的称号。

也正因此，几乎每个品牌都有相对固定消费群体，这些消费群体对于品牌有着较高的消费忠诚度，“有时候他们会因为喜爱一种品牌的故事而对品牌产生情结，也会因为一个品牌文化适合自己的性格而成为这个品牌的粉丝。他们一般情况下不会轻易改变自己的消费习惯，对于品牌有着较高的依赖度，也对自己国家的品牌非常骄傲。”

相比之下，在国际上知名的中高端品牌却不见得很受欧洲人的欢迎。“他们不喜欢商业化运作的品牌。”比如GUCCI被KERING集团（原巴黎春天集团）收购后就脱离了家族企业，被KERING集团进行纯商业化的运作，因此当地人很少购买GUCCI的品牌。而LV虽然把商品卖到了世界各地却依然还会受到人们的追捧，是因为这个品牌仍然是家族企业在经营。

“对品牌文化和个性的尊崇，使得欧洲的奢侈品文化给生活带来了无限美好，这正是靠LOGO识别‘奢侈品’的中国所缺少的。”对此，作为意大利﹒第一季的创始人，赵雪芬感慨，中国的经济已经起来，而中国人需要走出对奢侈品在认识上的误区，真正把奢侈品文化和品牌文化带进生活中。